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Was Marken so vertragen, oder auch nicht

Die in manchen Branchen spürbare Erholung sollte nicht dazu führen, manche in der Krise erkannten Probleme wieder schnell unter den Teppich zu kehren. Ein bisher nicht sonderlich beachteter Aspekt sind Kultur- und Kommunikationsentwicklungen der letzten Jahrzehnte. Leider nur allzu kurz war von wiederkehrenden, „alten“ Werten wie Glaubwürdigkeit und Wahrhaftigkeit die Rede: im Zwischenmenschlichen, in der Politik und natürlich auch in Marketing, Werbung und PR.

Das Thema Ehrlichkeit bewegt auch Marketingleute
Yvette Schwerdt von der Absatzwirtschaft fragt in ihrem lesenswerten Schwerdt-Blog, wieviel Ehrlichkeit das Marketing verträgt, z. B., ob ein Unternehmen auch zu Makeln stehen sollte.

Ich meine, eine Marke und wir Verbraucher/Kunden halten wesentlich mehr Ehrlichkeit und Authentizität aus, als die meisten Marketingexperten in Agenturen und Unternehmen behaupten. Ich möchte sogar behaupten, dass viele Verbraucher (und das sind wir ja alle, egal ob wir eine Maschine, eine Betriebseinrichtung oder ein paar Jeans kaufen) genug haben von zum Teil aalglatten, völlig abgehobenen oder banalen Werbebotschaften à la Mario Barth.

Mir jedenfalls geht dieses ständige „Wir sind die Allergrößten und haben, wenn nicht das Rad, doch mindestens das Rädle erfunden“ auf den Wecker. Es langweilt, weil es jeder behaupten kann, und glaubhaft ist es längst nicht mehr. Manchmal erstaunt es mich viel mehr, wie viel Blödsinn, Missmanagement und dergleichen eine Marke überhaupt aushält, wie man im aktuellen brand eins „Hart im Nehmen. Die Marke“ lesen kann.

Kann ein Patriarch eine Marke vor den Baum fahren?
Mich würde interessieren, wie sehr die Marken VW und Porsche unter den Testosteronausbrüchen von ein paar größenwahnsinnigen Aufsichtsräten und Vorständen gelitten haben. Denn das dürfte den Imagewerten nicht zuträglich gewesen sein, oder wie haben Sie das erlebt?

Mein Käfer, der erste SUV: mit 34 PS und klasse Werbung
Mein erstes Auto war ein VW Käfer, 34 PS, Baujahr Ende der 60er Jahre. Und der stand für mich und meinen Vater für Qualität und Zuverlässigkeit. Und das waren keine leeren Worthülsen, sondern bedeutete konkret: man kam damit überall hin und hoch, ohne Allrad und 400 PS, und zwar bei jeder Wetterlage.
Ja, mein Käfer war vielleicht der erste SUV (Sport Utility Vehicle, was für ein bescheuertes Wortungetüm). Wir sind damit zu fünft den Arlberg hoch und wieder runter, und, wenn’s mal ganz heftig verschneit war, hat man zwei Leute auf die Heckstoßstange gestellt und hätte jeden Schneepflug überholen können. A propos Schneepflug:

Wie kommt eigentlich der Schneepflugfahrer zum Schneepflug?
Damals in den Sechzigern hat man in Wolfsburg nicht nur gute Autos gebaut, sondern in der Werbung auch noch richtig gute Geschichten erzählt, und zwar ohne ständig von PS, Zylindern und so was zu schwafeln. Helmut Schmitz, damals VW-Werbeleiter in den USA, hat seinerzeit etliche legendäre Anzeigen und Werbefilme mit DDB entwickelt. Meines Erachtens kann man beim Betrachten solcher Werbeklassiker mehr lernen als in Marketingseminaren vieler Hochschulen. Schauen Sie mal!

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2 Kommentare

  1. Genau! Wir wollen Ecken und Kanten, bei Charakteren in Filmen sowie bei „Marken“. Danke für den Mario Barth Vergleich 🙂

    Toller Spot, gut ausgegraben!

  2. Natürlich sagen wir, dass wir Ecken und Kanten wollen aber deshalb fahren wir ja doch nicht mehr alle einen VW Käfer Baujahr ´60, oder?!
    Marken müssen Emotionen wecken und kommunizieren können um sich Ecken und Kanten erlauben zu können. Es gehört auch der Mut und das Selbstvertrauen dazu die Belastbarkeit der Marke herauszufordern.
    Schon haben wir eine ganze Menge an Eigenschaften beieinander (Ehrlichkeit, Authentizität, Mut, Selbstvertrauen), die wahrlich seit den Sechzigern neben Shareholdervalue, ROI, EBIT… etwas in den Hintergrund getreten sind. Schade, oder?

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